作者：从浅，新零售商业评论编辑“美业未来式：院线产物电商化，美业抵家化。”早晨7点，美容师根据前一天的约定时间上门为陈依做美容；9点，陈依化着精致的妆容准时赶到上海香格里拉旅店主持一场新品公布会。“抵家服务不受时间限制，足不出户就能享受美容服务，既轻松又省时”，陈依是抵家美容服务的忠实用户，避开了上海忙碌的交通，随时随地提前预约服务，上海女人精致小资的生活被她展现得淋漓尽致。

如今，抵家美业已经越来越受到都市女性的拥抱。克日，河狸家与天猫国际宣布就“线上跨境商品+线下美容服务”新模式告竣互助，为外洋“院线美容”品牌开发线下定制服务，让消费者不出国门也能体验“跨国SPA”。首批互助在面膜品类展开。

院线产物电商化 追溯海内美业的历史，1989年，上海率先开办了中国第家“美容院”。随后，短短的十几年，美容城、美容中心、美容院、美容厅等如雨后春笋般泛起。早在2016年，我国专业美容门店已有14.9万家（仅美容、美甲，不包罗美发单元），从业人员76.7万人，营业额为3755.40亿元，比2013年增长20%，年均复合增长率为6.3%。随之而来的，是一批专供美容院的院线产物品牌进入市场。

所谓院线产物是相对日化产物而言。日化产物以C端消费者作为主要销售人群；院线产物通常只在美容院内流通，院线厂家也只提供应美容院的商家销售。产物性能上，院线产物是由专人诊断配用、功效单一、有针对性，宁静身分更高。从销售渠道上看，日化产物全渠道渗透；但已往很长一段时间，院线品牌并未触达电商及零售渠道。

天猫国际打破了这一局势。已往一年40多个西欧院线面膜新品牌入驻天猫国际，入口院线面膜半年内增长超500%，院线美容仪半年销售增长210%。9月17日，天猫国际还团结美国奥伦纳素（ErnoLaszlo）、法国美帕（Medspa）、德国瑞铂希（Repacell）、美国德美乐嘉（Dermalogica）等全球10大院线品牌，建立“全球院线面膜同盟”，为中国消费者开发定制新品。

疫情进一步加速了外洋品牌来中国拓销。一方面，海内消费者普遍已经养成了宅家精致护肤的习惯，对私人SPA、院线级体验的产物需求增强；另一方面，院线品牌在外洋团体遭遇游客淘汰、原产国销售下滑的逆境。天猫国际卖力人表现，“今年消费者的院线美容需求加速线上化，天猫国际上院线美容产物增长很是快。

”据相识，一批外洋院线品牌将全球产能向中国倾斜。例如，奥伦纳素（Erno Laszlo）现在已将新增产能的80%，并全部专供天猫国际，日本美容院级面膜品牌苾莱宝（Bb LABORATORIES）新增4条生产线供货中国市场。疫情之外，院线产物试水电商的背后则是对中国市场的虎视眈眈。以往，海内美容院通常以连锁化门店谋划数量、广告渗透度作为打开消费者心智的重要手段。

美容院通常会向消费者强调产物功效、产物疗程、产物身分，而非品牌自己，这直接导致许多在美容院做美容的用户对院线品牌不甚相识。这直接给如今通过天猫国际进军中国市场的国际院线品牌们一个绝佳的时机。值得一提的是，定位医疗美容的法国品牌菲洛嘉作为院线品牌引入中国市场后，通过日化产物线拿下了C端市场，成为国民品牌。那么，第二个“菲洛嘉”会是什么品牌呢？可以肯定的是，有了天猫国际的流量加持，品牌想要成为下一个“菲洛嘉”一定越发容易。

抵家服务探索 打开天猫国际店肆，奥伦纳素单片面膜108元、法国美帕修护面膜336元/5片……在海内，有几多人能匹配“单片面膜108元”的消费水平？天猫国际消费数据中给到了人群画像。现在25~30岁的公司白领和年轻妈妈是院线美容产物的消费主体，20~25岁的Z世代女性白领人群数量在高速增长中。

Z世代人群更注重护肤品质，相信专业，同时追求仪式感。在消费行为上，Z世代倾向于电商渠道和知识社群分享，享受种草模式，主动发现产物。另一方面，天猫国际消费数据显示，近半年来入口院线面膜增长超500%。

但在快速增长的背后，价钱、受众群体的局限性也可能使其销售额面临增长困局。如何打入下沉市场、拓展更广泛的人群成为入口院线品牌亟待解决的问题。

在零售君看来，能消费108元一片面膜的人群也乐得去美容院享受服务。在此前提下，高价钱的院线产物如何在电商渠道感动消费者的复购意愿？9月24日，天猫国际与美业服务平台河狸家告竣全球“院线美容”新零售互助，生长“线上跨境商品+线下美容服务”新模式。线上品牌提供专业级涂抹面膜，通过线上云培训的方式，将品牌在外洋当地院线的体验流程或面膜推拿武艺，“共享”给河狸家的手艺人，河狸家则卖力开发服务产物，上门或通过互助门店提供服务。

线下河狸家的手艺人就像是外洋品牌的移动BA（Beauty Adviser），通过线下服务，一方面提升实物体验感，另一方面动员品牌销售与新品推广，增加用户黏性。院线品牌借助河狸家进一步拓宽市场的同时，河狸家也需要品牌方的助力。作为美业O2O的龙头企业，河狸家从美甲起家，已经成为为用户提供美甲、美睫、美容、理疗、健身、美体、美发、化妆造型等“泛美业”服务的一站式平台，六年间，抛开外界对河狸家商业模式的担忧，河狸家不停拓宽盈利渠道。

一方面，河狸家与阿里深度互助。今年8月，河狸家获阿里战略投资，成为阿里美业战略投资平台，打开更多的流量入口。另一方面，去年九月初的广州美博会上，一位河狸家的事情人员曾公然表现，公司正在招募线下实体店入驻，因为天猫、盒马带来的流量太多了，河狸家的手艺人资源难以满足需求。

“商家的服务品质要更高一些嘛，我们还是想提升。

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